优化定性研究：情境因素如何影响消费者行为

定性研究仍然是揭示消费者决策

错综复杂层面的关键工具。在我们与人互动的各种方式中，购物体验因其能够揭示消费者在现实环境中如何做出购买决策而脱颖而出。在亲身购物体验期间，消费者被要求在模拟或真实的商店环境中购物，他们的行为会被观察和记录。通过使用这种方法，定性研究人员可以深入了解消费者如何做出购买决策、对不同产品属性的反应以及对各种情境因素的反应。

然而，亲身体验购物也给研究人员带来了些挑战。研究人员如何解释影响消费者行为的众多变量？他们如何设置方法，使其最好地反映真实世界的情景？归根结底，他们如何确保分析准确反映真实购物体验的复杂性？本文通过个假设的案例研究探讨了这些问题，该研究着眼于如何将情境因素设计到研究方法中。

探索购买个人护理产品时的动态变量

假设某个人护理品牌委托开展个项目，希望探索消费者对不同产品类别（洗发水、护发素、沐浴露等）的偏好、动机和行为。研究的目的是测试不同产品属性（如气味、包装等）的有效性，同时研究情境因素的影响，如预算限制、时间压力、为他人购物以及干扰因素（如孩子）。我们假设研究项目遵循四步方法来展示如何通过注意这些情境因素来产生现实世界的可操作的见解。

步骤1：设定研究目标

确保有明确的目标对于任何研究都至关重要，但当你有许多变量时尤其如此。

• 对消费者进行分析：确定不同产品类别的消费者角色。
• 评估偏好：了解消费者对各种产品属性的需求、偏好和购买行为。
• 衡量满意度：衡量消费者对不同产品属性的满意度并发现机会。
• 了解情境因素：确定预算、时间压力等情境因素如何影响消费者行为。

第2步：设计实验条件。

下步涉及探索研究团队如何操纵感兴趣的变量来观察它们如何（或可能不会）影响消费者行为。

这里有六种不同的场景，每种场景旨在测试购物体验的不同方面。

条件基础知识。受访者的 预算为 20 美元，并被要求在具有标准货架设置的模拟商店中为自己购买个人护理产品。没有提供时间限制或其他信息。

条件2：预算限制。

受访者的预算减少到 10 美元，采用标准的货架设置，没有时间限制或其他说明。

条件3： 时间压力。

预算为 20 美元，受访者只有 10 分钟时间在标准货架上购物。他们被告知，如果超出时间限制，将会受到处罚。

条件四：帮别人买东西。

受访者花费 20 美元为他人购物。此人通过电话提供指导，但看不到货架布置。

条件5：分心。

受访者的购物预算为 20 美元，身边有一名或多名儿童。这些儿童被要求在购物期间分散他们的注意力并骚扰他们。

条件6： 货架变化。受访者被给予 20 美元用于购买个人护理产品，但货架布置已发生改变。产品位置和供应情况也发生了变化。

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步骤3：实验。

这项体验可以针对 100 名受访者开展，他们是个人护理品牌的目标人群。每位受访者被随机分配到六种实验条件之一。购物实验在受控环境中进行，以确保除正在探索的变量之外的所有变量的一致性。

每位参与者都被要求根据他们所处的环境正常购物。与所有市场研究一样，参与者的时间也会得到补偿。定性研究人员会监控和观察，并仔细记录每位参与者的行为数据——他们挑选了哪些产品、放回了哪些产品、他们在一件产品上花了多长时间、购买了什么、哪些其他因素影响了他们的行为以及花了多少钱。在体验结束时，参与者还可以自我报告他们的体验，以帮助量化结果，并让研究人员与观察到的行为进行比较和对比。

步骤4：分析数据。

利用收集到的数据，研究团队可以使用定量和定性方法来实现研究开始时设定的核心目标。主题分析和话语分析等分析技术可用于揭示参与者行为的模式和主题。

研究结果可以为个人护理品牌提供有价值的见解，例如：

• 时间压力和忠诚度：时间压力对品牌忠诚度的 我的号码列表 影响最大。
• 为他人购物和更换品牌：为他人购物导致最多的品牌更换。
• 分心和产品选择：与年幼的孩子一起购物会导致购买额外的物品。

这项实验研究可以强调品牌在如何设计和定位产品、如何沟通和推广产品以及最终如何增强和优化消费者购物体验和购买决策方面可能做出的改变。

利用洞察力产生现实世界的影响

对于品牌和市场研究人员来说，该案例研究可以强调几个可行的要点：

• 不要回避复杂性。生活绝非帆风顺，现实生活中的购物体验也十分复杂。研究方法应该反映这点。接受它并测试多个变量。
• 针对现实场景进行设计。考虑消费者在日常生 您需要了解的有关烘焙原料的所有信息 活中可能遇到的不同情况（例如，干扰、时间和预算限制），并努力将这些情况纳入设计中。
• 精准定位您的受众。利用调查结果来锁定消费者角色。相应地定制营销策略和产品。
• 迭代产品设计。从这些购物实验中得到的经验可用于指导包装设计和货架摆放，帮助品牌更好地满足消费者的需求。

通过试验情境因素来增强消费者理解

通过考虑情境因素影响购物行为的多种方式，研究人员可以让品牌更细致地了解其客户。这反过来又使品牌能够做出更明智的决策，最终帮助提高消费者满意度、忠诚度，并理想地促进市场增长。虽然这个案例研究本质上是理论性的，但它表明了考虑（或至少意识到）可能影响消费者的各种情境因素的重要性。